C’è un paradosso che attraversa il nostro rapporto con il tempo. Da un lato, viviamo nell’era dello smartwatch: notifiche al polso, battito cardiaco monitorato in tempo reale, aggiornamenti software ogni pochi mesi. Dall’altro, un numero crescente di persone, non solo collezionisti facoltosi, ma anche professionisti, investitori e giovani della Generazione Z, sceglie di legare il proprio polso a un oggetto che funziona con molle, ingranaggi e bilancieri progettati decenni fa. Non un dispositivo da aggiornare, ma un meccanismo da tramandare.
Il mercato degli orologi di lusso pre-owned, quello che nel settore si chiama “secondo polso”, ha smesso da tempo di essere una nicchia per appassionati. Secondo i dati più recenti elaborati dalla piattaforma EveryWatch, nel 2025 il segmento ha raggiunto un valore di 16,7 miliardi di dollari, in crescita di oltre un terzo rispetto all’anno precedente. Oggi rappresenta circa la metà del mercato primario, e le proiezioni indicano un possibile sorpasso entro il 2030. Si tratta di un cambiamento strutturale, non di una moda passeggera: il mercato primario e quello secondario sono ormai interdipendenti, al punto che nessuna strategia dei grandi marchi può più ignorare ciò che accade nel circuito della rivendita.
Le ragioni di questa crescita sono molteplici e si intrecciano. La prima è economica: i listini dei principali brand svizzeri, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, hanno subito aumenti significativi negli ultimi anni, spingendo una fascia crescente di acquirenti verso il mercato secondario, dove è possibile trovare modelli ambiti a condizioni più competitive. La seconda ragione è culturale: l’orologio meccanico di lusso ha acquisito lo status di bene rifugio. Uno studio condotto da Boston Consulting Group e WatchBox ha evidenziato come un portafoglio composto da segnatempo dei tre principali marchi abbia registrato una rivalutazione annua del 20% tra il 2018 e il 2022, sovraperformando l’indice S&P 500 nello stesso periodo. La terza ragione è generazionale: Millennials e Gen Z, cresciuti nella cultura della sostenibilità e dell’economia circolare, trovano nell’acquisto di un orologio usato una scelta coerente con i propri valori, ovvero allungare il ciclo di vita di un prodotto anziché alimentare l’obsolescenza programmata.
Ed è proprio sull’obsolescenza programmata che si gioca la distinzione più netta tra orologio meccanico e smartwatch. Un Apple Watch di terza generazione, acquistato nel 2017, è oggi un oggetto fuori supporto, incapace di ricevere aggiornamenti e destinato a un cassetto o, peggio, a un rifiuto elettronico. Un Rolex Submariner dello stesso anno, invece, ha verosimilmente aumentato il proprio valore di mercato. Non è un caso che il report di Deloitte sullo Swiss Watch Industry rilevi come l’interesse globale per gli orologi pre-owned sia raddoppiato negli ultimi quattro anni: l’idea che un oggetto possa guadagnare valore nel tempo, anziché perderlo, esercita un fascino potente in un’epoca segnata dall’effimero digitale.
Il ruolo delle piattaforme e la sfida della fiducia
La crescita del secondo polso è stata resa possibile, e in larga misura guidata, dalla digitalizzazione. Piattaforme come Chrono24, WatchBox e Watchfinder hanno creato un ecosistema globale in cui acquirenti e venditori possono incontrarsi con un livello di trasparenza impensabile fino a pochi anni fa. Le vendite online sono destinate a rappresentare circa il 60% del mercato pre-owned, superando di gran lunga il canale delle aste e dei negozi fisici tradizionali.
Ma vendere online un bene il cui valore può oscillare tra qualche migliaio e diverse centinaia di migliaia di euro pone una sfida cruciale: la fiducia. Come si convince un cliente a effettuare un bonifico di ventimila euro per un orologio che non ha mai visto dal vivo? La risposta, nel settore, si costruisce nel tempo e si misura in recensioni, certificazioni e trasparenza dei processi.
È in questo contesto che si inserisce la storia di PlusWatch, un’azienda che rappresenta un caso emblematico di come il mercato pre-owned possa essere affrontato con successo anche al di fuori dei grandi centri del lusso. PlusWatch ha sede a L’Aquila, in Abruzzo, non a Milano, non a Ginevra, non a Dubai, eppure compete quotidianamente su scala internazionale, con quasi la metà del proprio fatturato generato da clienti esteri: Stati Uniti, Emirati Arabi, Germania, Singapore e gran parte dell’Europa.
Un ingegnere, un orologio, un’impresa globale
L’azienda nasce nel 2005 da un’intuizione di Alantino Sponta, ingegnere aquilano la cui formazione tecnica si è rivelata un vantaggio competitivo in un settore dove la capacità di valutare un movimento meccanico, verificare l’autenticità di un quadrante e leggere i dati di un cronocomparatore fanno la differenza tra un rivenditore qualsiasi e un punto di riferimento. L’inizio, come spesso accade nelle storie imprenditoriali italiane, ha un tratto artigianale: un amico gli chiede di procurargli un orologio, lui si immerge in quel mondo e ne intuisce il potenziale.
Da quel primo orologio cercato per conto terzi, PlusWatch è cresciuta fino a diventare uno dei principali rivenditori su Chrono24, con un catalogo di oltre 2.000 pezzi che spazia da Rolex a Patek Philippe, da Omega ad Audemars Piguet. I numeri raccontano una traiettoria solida: oltre 10.500 vendite concluse attraverso il sistema Trust Checkout della piattaforma, quasi 7.000 recensioni a cinque stelle, a cui si aggiungono le valutazioni su Trustpilot e Google. Numeri che, nel settore della compravendita di beni di lusso online, rappresentano un patrimonio reputazionale di enorme valore.
Il modello di PlusWatch si fonda su alcuni pilastri che riflettono le esigenze del mercato contemporaneo. La verifica di autenticità è il primo: ogni orologio viene sottoposto a controlli tecnici rigorosi, documentati e condivisi con il potenziale acquirente prima della vendita, comprese le immagini del segnatempo montato sul cronocomparatore con i relativi risultati di precisione. Il secondo pilastro è la trasparenza visiva: fotografie professionali di ogni dettaglio, possibilità di videochiamata con un esperto per esaminare l’orologio in tempo reale, descrizioni dettagliate delle condizioni. Il terzo è la velocità e l’affidabilità logistica: spedizioni assicurate con tempi di consegna che, secondo le recensioni dei clienti, si misurano in giorni, non in settimane.
L’orologio come investimento
Il parallelo tra orologio e investimento finanziario è ormai entrato nel lessico comune del settore, ma merita alcune precisazioni. Non tutti gli orologi si rivalutano: sono i modelli iconici dei marchi più prestigiosi, il Submariner, il Daytona, il Nautilus, il Royal Oak, a mostrare le performance migliori nel tempo. La liquidità, ovvero la facilità con cui un orologio può essere rivenduto senza perdite significative, dipende da fattori come la rarità del modello, le condizioni di conservazione, la presenza della documentazione originale e la reputazione del venditore.
Come osserva Sponta, l’orologio meccanico di lusso si colloca in una posizione unica rispetto ad altre categorie di beni: è contemporaneamente un oggetto d’uso, un simbolo di status, un manufatto artigianale e, per certi modelli, un asset capace di conservare o accrescere il proprio valore. Questa multidimensionalità lo rende irriducibile sia alla categoria del semplice accessorio sia a quella del puro strumento finanziario.
Il mercato, peraltro, non è privo di rischi. Le quotazioni del secondo polso sono soggette a oscillazioni legate alla domanda, alle tendenze e al contesto macroeconomico. Alcuni modelli che pochi anni fa venivano scambiati a multipli del listino hanno subito correzioni significative. L’emozione, nel bene e nel male, resta un motore potente di questo mercato: chi acquista un orologio spinto unicamente dall’aspettativa di guadagno potrebbe restare deluso, mentre chi lo fa mosso da passione e conoscenza ha maggiori probabilità di fare scelte solide anche sotto il profilo economico.
Il futuro del secondo polso
Il segnale più significativo della maturità del mercato pre-owned è l’ingresso diretto dei grandi marchi. Rolex ha lanciato a fine 2022 il programma Certified Pre-Owned, attraverso il quale certifica e garantisce i propri orologi di secondo polso venduti da rivenditori selezionati. Una mossa che altri brand stanno progressivamente seguendo e che trasforma quello che un tempo era percepito come un mercato parallelo in una componente integrata della strategia commerciale delle maison.
Per i rivenditori indipendenti come PlusWatch, questa evoluzione rappresenta al contempo una sfida e una validazione. Una sfida perché i marchi, entrando direttamente nel segmento, portano con sé il peso del proprio nome e della propria rete di boutique. Una validazione perché conferma ciò che operatori come Sponta sostengono da anni: il secondo polso non è un mercato di serie B, ma un ecosistema dove competenza, servizio e affidabilità determinano il successo.
Il settore dell’orologeria di lusso, nel suo complesso, si avvia verso un valore globale stimato intorno agli 80 miliardi di dollari. All’interno di questo perimetro, il confine tra nuovo e usato si assottiglia progressivamente. Ciò che conta non è più soltanto il primo acquisto, ma l’intero ciclo di vita del segnatempo: la sua storia, i polsi che ha attraversato, il valore che ha conservato o accresciuto.
In un’epoca in cui il dispositivo più avanzato di oggi diventa il rifiuto elettronico di domani, l’orologio meccanico propone una narrazione alternativa. È un oggetto che sfida il tempo nel senso più letterale: non lo misura soltanto, ma gli resiste. E il mercato, con i suoi numeri in crescita costante, sembra dare ragione a chi ha scommesso su questa resistenza.